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青少年图书市场风向观察

日期: 2020-04-23 07:28 浏览次数 : 183

虽然国内并没有实行统一的分级阅读标准,但近些年,无论书店还是电商,都会有意识地根据读者年龄段对少儿图书进行划分,以帮助读者有针对性地选书。不过,与幼儿阅读、亲子共读活动的各式花样相比,青少年图书市场似乎相对“低调”很多。面对已有自主选择意识的青少年,如何策划出符合他们需求的产品?随着名家切入增多、经典图书青少版扎堆、科普书市场向好,青少年图书市场呈现怎样的发展趋势?

在刚刚结束的2020北京图书订货会上,一个极其显著的现象就是童书的市场占比在不断扩大,童书出版也成为众多出版社的集中发力点。那么,各个出版机构在激烈竞争中如何破题?细分和原创成为两个关键词。

数据显示,少儿图书零售市场2018年增长幅度为13.74%,与2017年的21.18%、2016年的28.84%相比,增速明显放缓。“中国少儿出版的供给体系不能有效满足少年儿童的阅读需求,不能灵活适应少年儿童阅读需求结构的变化。因此,少儿出版现阶段的主要任务,就是全面推进供给侧结构性改革,通过结构调整,实现高质量发展。”今年5月召开的2019全国少儿图书交易会上,中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟分会主席李学谦在主题演讲中多角度论证了结构调整的必要性和可行性。

根据《2019年中国图书市场研究报告》,童书的市场占比在不断扩大,不仅得益于中国二孩政策的出台,更主要得益于近年来教育教学改革不断深化,以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。随着全民阅读的深入推进,以及国家教育教学改革的深化,该市场占比还将不断扩大。 以接力出版社为例,该社主打青少年图书。2019年,接力出版社更是细分为婴幼分社、少儿分社、青年分社,开拓了一般图书组织机构创新的新局面。全年发货码洋8.83亿,同比增长9.83%。 除了对童书进行年龄细分之外,题材细分体现得也很明显。接力出版社携300余种新品亮相北京图书订货会,品类涵盖主题出版、图画书、漫画动漫、儿童文学、少儿国学、少儿百科、文化教育等多个细分图书板块,其中超过一半新书为原创佳作。 放眼近年来的童书出版,原创作品崛起是绝不容忽视的。 作为一直深耕中国儿童文学原创领域的出版社,天天社在2020年的图书订货会上以诗歌、小说、童话、戏剧原创儿童文学的无限空间为题,发布赵丽宏、曹文轩、冯俐、周晓枫和殷健灵五位名家新作:《天空》《寻找一只鸟》《木又寸》《你的好心看起来像个坏主意》和《象脚鼓》。五部作品体裁丰富、视角各异,除了小说、童话,更将出版的眼光投向了诗歌和戏剧,力图构建中国儿童文学完整的体裁拼图,并为每一种细分体裁提供经典样本。 中国大百科全书出版社近年来在儿童图书领域持续发力,2018年儿童类图书发货码洋近3亿元,2019年的同比增长超过40%,目前该品类图书已发展成为大百科社重要市场板块之一。除了该社传统的科普/百科品类外,大百科社在原创儿童文学领域同样表现不俗,出版了以《故宫里的大怪兽》为代表的儿童文学畅销书。2019年陆续推出的中小学分级阅读林海音儿童文学全集、殷健灵儿童文学精装典藏文集等一批优质儿童文学作品。 而在经典传统文学领域,不仅有广西师范大学出版社神秘岛将要推出《让孩子爱上经典李天飞精讲西游记》,接力出版社也将推出彩图插画故事书钱儿爸西游记系列。天天出版社针对经典名著的阅读需求从泛读走向精读,邀请青年学者李天飞推出了为孩子解读四大名著系列;针对中国博物类图书出版的缺失,推出了中央美术学院优秀美术教师、《国家宝藏》国宝守护人耿朔的《看国宝,学历史》;为填补青少年哲学读物的空白,推出青年学者林欣浩的《少年读哲学》。 天天出版社总编辑张昀韬透露,2020年该社在选题构成中,知识类读物新版块将是非常重要的新选题方向,更加重视高年龄段青少年的阅读需求。原创精品战略也会同样运用到知识类板块建设中来。 接力出版社总编辑白冰则直言,21世纪世界上最大的童书市场在中国,而提升原创力是出版行业由规模化向高质量提升的一个根本力量。 关键词:童书出版

告别低门槛+营销为王

青少图书将迎黄金发展期

在2018年少儿图书零售市场超27万种动销品种中,儿童文学类动销品种超过8万种。儿童文学类一家独大仍然是少儿出版细分市场最显著的特点。可喜的是,近几年,低幼启蒙、游戏益智、国学经典、少儿英语这几类图书销售额每年增长15%以上,阅读需求持续增长。与少儿出版整体情况相一致,面向青少年的图书品种也以少儿文学、卡通动漫、科普百科等品类为主。值得注意的是,近几年,少儿艺术、少儿编程等新兴细分品类“冒尖儿”,为青少年阅读提供了更多样化的选择。

青岛出版社少儿分社营销总监孙健春提到,处于童年和成年过渡期的青少年在选择适合的图书时,还存在一些尴尬。究其原因,一是当前出版的图书品质和结构还存在不足,无法有效满足青少年的需求变化。二是为读者提供优质的阅读服务相对滞后。

当前的青少年图书市场真正能满足读者需求的原创优质图书出版后劲不足;出版图书的品种和结构不能完全适应变化的读者需求;出版社的服务意识和能力滞后,不能完全满足读者立体化的阅读需求;大量的跟风出版、低端重复出版充斥,拉低了图书品质升级。名家尤其是文学大家切入增多、经典图书青少版一片“红海”、科普百科势头强劲……对于出版机构来说,想要“破局”似乎并非易事。

虽然有部门通过每年向全国青少年推荐百种优秀出版物目录等形式推动了青少年图书的关注度,但业界当前大多是从市场整体或单个品类角度谈论少儿出版市场,专门针对青少年图书市场的关注和讨论有所欠缺。品类结构优化是少儿出版结构调整的必要一环。作为我国历史最悠久的专业少儿新闻出版机构,中国少年儿童新闻出版总社有着文学、社科、科普、教育、艺术、动漫等较完整的出版板块,读者年龄段覆盖0~18岁。该社图书中心总监缪惟表示,纵观国内童书出版,面向童年和成人过渡期的青少年读物确实是短板,目前各家出版社把出版重点大都集中在低幼和小学阶段,初中和高中生读物相对较少,需要予以重视并加强有针对性的出版。

不少出版机构逐渐意识到青少年图书市场的待发力空间,设立专门团队、丰富产品结构、打造头部产品,使青少年图书市场不断升温。语文教育对阅读素养要求的提升也使青少年阅读的受重视程度不断提升。在辽宁少年儿童出版社社长、总编辑张国际看来,青少年图书市场的发展空间范围会越来越广,在高考制度改革的背景下,语文分值提高,会提升青少年的阅读兴趣。出版方也会推出相应的好书。

电子工业社少儿分社副社长温婷提到,目前国内青少年图书市场还不算成熟,涉及品类和内容主题相对单一,集中在文学小说和青少年科普两大品类,文学小说的比重相对过大,其他品类都显得不够丰富。

化学工业出版社少儿分社社长丁尚林认为,随着出版机构对少儿书的全民参与及销售渠道线上化,少儿书的竞争更加激烈,对产品的考验及营销的依赖更为强烈。少儿出版已经过了简单粗放式的增长,反而比一般书门槛更高。青少图书走过了低门槛的初级阶段,也将会走过当前重外轻内的营销为王阶段,即将会迎来内容与营销并重的黄金发展阶段。

资源整合、架构调整

塑造独特性优势成制胜方向

除了个别偏向低幼启蒙或绘本等品类之外,大多数出版机构尤其是专业少儿社出版的图书中包含青少年图书,会建立专门的团队,在品类上进一步深化,塑造出版方向、产品的独特性意识增强。